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Administración Estratégica

La administración estratégica es un concepto para evaluar la posición y competitividad de un negocio, establecer un curso para el futuro, averiguar cómo hacerlo y cómo pagar por ello.

Es un desafío en la Era de la Internet porque el comercio electrónico está cambiando todos los aspectos de la administración estratégica: la dirección en la que las compañías deberán ir, quiénes son su competencia y cómo deben lograr sus objetivos. Los profesionales de la Tecnología de la Información son jugadores cruciales, no sólo por apoyar los sistemas que traen estos cambios, sino también por ver al futuro e ir adelante.

Objetivos y Estrategias
La estrategia en la Edad Industrial involucra la búsqueda para construir la mejor opción y venderla más barata que la competencia. El control estaba centrado en la administración jerárquica. Las actividades eran lineales y secuenciales.

Sin embargo, la Era de la Información en los Negocios debe adaptarse a las condiciones cambiantes y los problemas de la ruta, para aquellos quienes puedan resolverlos mejor y crecer allá afuera. Los clientes controlan los canales, demandando no sólo la innovación en los productos y servicios, sino también en los procesos del negocio que les entregan, de acuerdo con un reporte titulado "eBusiness Imperative" de "The Concours Group", una firma de investigación con sede en Kingwood, Texas.

No obstante, llegar de una Industria a un modelo de la Era de Información, implica algo de trabajo.

"El tener un Web site, no lo convierte en un e-business", destacó Rowland Archer, presidente y jefe oficial de Información de la firma Haht Software, con sede en Raleigh, N.C., la cual crea un sistema de planeación de los recursos de una empresa preempaquetados para la Web.

"El jefe oficial de Información tiene que estar listo", asegura Nick Vitalari, cofundador y vicepresidente del Grupo Concours. "Cualesquiera sean nuestros planes, es muy probable que sean válidos sólo por periodos cortos de tiempo. Los gerentes tienen que estar conscientes de lo que necesitan para estar listos y ágiles, y ser capaces de arreglárselas. Aquí se rompen los alcances tradicionales".

Eso significa que el alcance clásico para la administración de la estrategia es muy pesada en un mundo electrónico. Ese alcance involucra cuatro fases: el visualizar la exposición de la misión; el decidir el objetivo; el reconfigurar e implementar una estrategia para lograr los objetivos; y evaluar cómo se ha desempeñado la compañía.

Sin embargo, miremos ahora el mundo actual. Un comerciante de autos que quiere aumentar sus ventas podría ofrecer descuentos en los precios de los vehículos. Mientras tanto, otros comerciantes están creando un acuerdo completo on line y aun la entrega de la unidad, señaló Peter Sealey, codirector del Centro para Marketing y Tecnología en la Universidad de California en Berkeley. "Para el momento en que hayan pasado por las cuatro fases de la administración clásica, su competencia ya le ha comido el luch", asegura el catedrático.

La misma competitividad existe en la industria del acero. La corporación Bethlehem Steel requiere de tres o cuatro horas de trabajo-hombre para producir una tonelada de acero, mientras que su rival Nucor Steel tiene abundante información en una planta manejada por computadora, y puede fabricar una tonelada de acero en sólo 45 minutos del trabajo de un hombre, de acuerdo con el reporte del Grupo Concours.

"Ello va más allá de la reunión que el área de Tecnología de Información necesita", destaca Richard Hamermesh, conferenciante senior de la Escuela de Administración de Harvard. "El departamento de Tecnología de la Información puede ayudar a los negocios a crear estrategias nuevas [y] darle una nueva ventaja".

Por el contrario, "TI puede convertirse en el departamento de prevención del negocio, si no puede obtener las capacidades en la velocidad suficiente para suplir las necesidades del negocio", aseguró Vitalari.

El "Cómo"
El marketing es una de las claves para el funcionamiento del negocio en cualquier compañía con clientes -el e-business está cambiándolo también. Haciendo un producto estándar y vendiéndolo a las masas (se le conoce como uno-a-mucha venta) se está reemplazando por el personalizado uno a uno en el mercadeo, y aun los productos a gusto del comprador tales como los boletines de noticias online que se entregan a los clientes y que están basados en temas de los que ellos se quieren enterar. El área de TI se involucra al ofrecer esa capacidad a sus usuarios.

Pagar por Ello
El financiamiento empresarial ha cambiado para responder a tales nuevas demandas. Por supuesto, la inversión a largo plazo es aún importante para pagar por los avances de la infraestructura, tales como las redes de trabajo de mayor velocidad. El dinero también tiene que estar disponible para la planeación flexible basada en el mercado.

"Es más como un libro de juego en los deportes", menciona Vitalari. "Los gerentes necesitan ser capaces de tomar decisiones semanal y mensualmente".

Las finanzas también tienen que estar dispuestas para aventuras nuevas. "Durante el año, la gente va a sugerir ideas que necesitan implementar. Nadie tiene una bola de cristal en esta área", recalcó Vitalari.